经典的营销案例 经常在Tesco购物
在竞争激烈的零售行业，简单粗暴的单品直降、价格折扣已经难以打动消费者，更难以形成可持续的竞争优势。
这几家零售商虽然有着截然不同的目标群体，但却都通过自有品牌，与消费者进行了一系列极富创意的互动和共创，不仅让促销显得生趣盎然，还帮助零售商凸显了鲜明的特质，塑造了差异化的品牌形象。
01.折扣店Aldi
“选Aldi更省钱”：分享你的省钱成就
德国超市巨头Aldi进入英国市场时，面临的并非一片坦途，而是荆棘丛生、强者环伺的从零开始的残酷竞争环境。
为了迅速抢占市场，Aldi利用其折扣零售商的优势，对几大零售商发起了激烈的进攻。
这场声势浩大的营销战役以Switch&Save（“选Aldi更省钱”）为口号，毫不掩饰用价格战攻城掠地、抢夺消费者的野心。
图片来源：Aldi官网
除了持续发布与各个竞争者的产品价格对比外，Aldi还通过自己的Facebook有奖征集消费者故事。
消费者只要在Aldi的账号下分享自己的故事，告诉大家在转投Aldi的怀抱之后，自己省下了多少钱，便有机会获得价值250美金的超市代金券奖励。
Aldi对收集到的故事进行了精心的编排，以宣传照、广告片、文字攻略的形式在社交媒体上进行二次传播。
海报图文篇：刚迎来家庭新成员的Kevin夫妇，曾在Supervalu购物。
面对新生儿的到来，这个家庭的开销也随之而增多，他们却通过选择Aldi，获得了更多高品质的产品，在拥抱更多可能性，享受更丰富的人生的同时，还成功节省了216英镑。
图片来源：Aldi：Facebook
广告宣传篇：住在郊区别墅的Evans一家，之前选择的零售商是Morrisons。
选择Aldi以后，性价比更高的自有品牌让这个家庭在4周内就节省了137英镑。
利用这笔省下的钱，Evans夫妇给儿子买了一个秋千。
镜头切换到小男孩和父亲在后院快乐荡秋千的画面，一副其乐融融的温馨场景，表现节省让消费者获得了更美好的体验。
图片来源：Aldi：Facebook
文字攻略篇：女儿是过敏体质，对饮食有特殊需求的家庭。
以妈妈的口吻详细地描述了选择Aldi购物前后的心路历程，为许多已经跃跃欲试但还存在担心和困惑潜在消费者消除顾虑。
对于人们最关心的问题：产品是否齐全？是否能买到适合特殊膳食人群的食物？品质如何？哪些品类更省钱？Aldi为何可以比别的零售商更便宜？文章中都一一作了解答。
故事的题材和视角来自真实的消费者反馈，从不同的角度、针对不同的消费群体进行了覆盖，在直观的价格比拼之外，又增加了直击痛点的说服力。
更重要的是，Aldi的一系列沟通并未强调某个产品有多么惊人的“低价”，而是努力塑造了一系列通过巧妙的选择，节省了不必要的开支，从而全面提升了生活品质的精明的消费者的形象，将“折扣”与“聪明”建立了联系，树立了低价而不低廉的形象。
02.中端超市Sainsbury
“美味加点料”：小改变带来大惊喜
Aldi集中火力挑战的对象除了第一大零售商Tesco，还有英国第三大超市Sainsbury。
这是一家主打食品品类的中端超市。
Sainsbury没有选择与对手正面硬碰硬，而是选择在自己最擅长的食品领域上另辟蹊径，通过深入挖掘消费者的食品购买需求，有针对性地进行反击。
Sainsbury在调研中发现，英国消费者购买食品的驱动力是：满足纵享体验、享受更高性价比、适应繁忙的生活。
是否能够用一个活动让消费者感知到Sainsbury在这些方面的优势和价值，从而更多地光顾Sainsbury呢？
图片来源：Sainsbury官网
这就是著名的“Twist Your Favorites”（美味加点料）营销活动诞生的背景。
这个活动号召消费者在自己最爱的食物中加入自有品牌的产品，并把这些优秀的创意通过网站和社交媒体分享给自己的朋友。
这个看似简洁的创意，精准对应了以上三个驱动力；最爱的食物（纵享体验）、自有品牌（性价比之选）、“加点料”（简单的小改变对应生活忙碌）。
为了激发出人们的创造热情，Sainsbury从人们最熟悉的传统料理入手，率先发布了一系列颠覆经典的“黑暗料理”配方，例如，“墨西哥辣肉酱汤里放两块黑巧克力”、“意大利肉酱面撒些速溶咖啡粉”、“英式牧羊人派里塞几块油浸凤尾鱼”等。
被誉为美国“灵魂食物”的奶酪马克罗尼意面当然也没有被放过，官方推荐的做法是：往里面加芥末。
图片来源：Sainsbury官网
围绕这些配方，Sainsbury制作了一系列以探索和冒险为主题的先导广告片，将传统美食与非常规的原料所碰撞出的新奇口味，与月光下的海岛鸡尾酒会、广袤神秘的热带雨林等场景进行了链接，将对美味的创造和享受比喻为一场场与不同人生的奇妙邂逅。
在这些场景中，爱好美食的消费者就如同机智的探险家，将拿着自有品牌的产品，凭借自己的头脑和双手去开拓不为人知的美丽新大陆。
在广告片的末尾，附上了黑暗料理的食谱和购买链接，可以直接进行购买；线下的店内标志和广告牌上，则用精美的照片呈现这些创意美食，并将创意的原料——自有品牌巧克力、咖啡粉、凤尾鱼罐头、芥末酱的产品图片突出展示，帮助消费者认识和找到它们。
图片来源：@GeorgeBowden via Twitter
这个营销活动以幽默的氛围和愉悦的体验，给了核心消费者在社交平台上讲述自己的故事、展现自己创意才能的机会，也给了不甘于平淡生活的普通消费者以新鲜的感受，引导他们反复关注光顾Sainsbury，在Sainsbury的产品和门店中发现乐趣。
而在与消费者共创美食的过程中，Sainsbury也收获了不少烹饪和创意灵感。
在Sainsbury官网的食谱系列中，向消费者展示如何利用普通食物烹饪创意美味的“加点小料”专栏，也成为其独树一帜的品牌资产。
03.高端超市Waitrose
“定制你的专属折扣”：尊贵的皇室体验
Waitrose是英国最著名的高端超市，拥有110年历史，定位于中高阶层消费者，以高品质和高价格著称。
这家零售商曾被伊丽莎白女王和查尔斯王子授权，成为日用品、葡萄酒、烈酒等品类的皇室供应商，其自有品牌Essential Waitrose旗下的产品系列，甚至被誉为“英式中产阶级生活指南”。
图片来源：网络资料
尽管有皇室光环的加持，面对同行业竞争者掀起的一轮又一轮激烈价格战，Waitrose也无法坐视不管。
是否有一个两全其美的方法，既能让消费者直观地体会到折扣、有效抵御对手的进攻，又能保持住自己的高端调性、在更长远的竞争中维持差异性？
深谙价格战真谛的Aldi曾经拍过一个广告，广告中一位家庭主妇打开家中的橱柜，橱柜中源源不断地掉落许多贴着“半价”标签的金枪鱼罐头，一罐又一罐，直至堆成一座半人高的小山。
广告意在嘲讽竞争对手滥用高低价策略，怂恿消费者进行非理性囤货，最终买回一大堆并不需要的产品，而自己的天天平价才是将真正的实惠传达给了消费者。
图片来源：YouTube: Aldi
Aldi的定位和运营模式决定了天天平价能够成为杀手锏，但对于Waitrose来说，以上两种策略都与自己的定位和形象相去甚远。
这家零售商思前想后，最后发起了一项可以说是前无古人，至今也难见效仿者的项目——会员私人定制折扣。
图片来源：https://www.lovemoney.com/
与零售商普遍采取的一刀切折扣或会员积分兑换不同，Waitrose大胆地将挑选折扣商品的权力交到了消费者手上。
只要注册成为Waitrose会员，就可以通过线上平台，挑选10件自己认为最有价值的商品，获得这10件商品在较长一段时期内的8折优惠。
即使挑选的产品正在进行促销，也能享受折上折。
参与折扣的商品池主要由Waitrose自有品牌中最受欢迎的单品构成，覆盖日用品、新鲜蔬菜、健康食品、护肤品在内的数十个品类，单品数量高达1,000支。
图片来源：Waitrose官网
Waitrose通过此举迅速获得了百万新会员，还通过与富人阶层关联紧密的“私人定制”的概念，让消费者在享受折扣的同时，也体验了专属服务的贴心，获得了贵族般的尊宠感，强化了“皇家超市”的高端形象，广受消费者欢迎。
会员们为自己选择的折扣单品，又有利于Waitrose进一步了解消费者的喜好，指导自有品牌产品的开发。
在供应过剩的时代，只有能洞察并满足消费者需求的零售商，才能在竞争中立于不败之地。
理解和洞察需求最好的方式，莫过于制造“参与感”，与消费者一起打磨产品、塑造品牌。
以更为开放的心态，更巧妙地聆听诉求、更精准地捕捉痛点、更高效地满足消费者的期待和渴望的零售商，也将赢得更多的喜爱与拥趸。