面包事件 声明却在讲原料？”

舆情综述

8月30日，上海市消保委揭露号称销售第一，主播薇娅、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦面包营养成分低标，减肥变增肥。

“薇娅翻车”、“田园主义虚假宣传”等话题瞬间冲上热搜。

而田园主义前期顾左右而言它的回应更是火上浇油，接连被“锤”翻。

9月4日，田园主义创始人朱江涛亲自出面向消费者及薇娅团队鞠躬道歉，才使得舆论逐步平息。

数据时效：8月30日-9月10日

采集关键词：“田园主义+薇娅”、“田园主义+低标”、“田园主义+虚假宣传”

媒介监测范围：新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外媒体等

事件回顾

田园主义两度被“锤”，创始人出面道歉

田园主义全麦面包虚标事件发展脉络

8/30：上海市消保委曝光田园主义全麦面包能量低标

上海市消保委官方微信发文揭露号称销售第一，主播薇娅、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦欧包，碳水化合物比标称多出约16%，能量比宣传多出40%。

8/30晚：田园主义回应低标能量：符合相关法规

田园主义官博@田园主义轻食家 发文称产品符合并遵守食品安全国家标准相关法规，依据检测报告进行包装标识。

8/31：上海市消保委再“锤”田园主义：营养标签多成分标注低于实测值

上海市消保委再次发文，专业解读田园主义低脂全麦欧包各项数据，实锤“低标虚标”。

8/31晚：田园主义再回应全麦面包低标能量：暂停销售并安排复检

品牌官方微博@田园主义轻食家 再次回应称，将暂停销售涉事产品，并安排多机构多批次复检。

9/1：田园主义全麦欧包下架 薇娅经纪公司宣布停止与其合作

薇娅经纪公司@谦寻控股 在微博平台回应：将停止该品牌与其旗下所有主播的合作，并同步将该产品进行第三方送检，也建议品牌方再次自检自查。

当天，天猫超市、京东自营等平台下架薇娅带货田园主义全麦面包。

9/4：田园主义创始人发布致歉声明及售后解决方案

田园主义品牌创始人朱江涛在品牌官方微博上发布道歉视频，并解释出现相关数据误差的原因：添加了谷朊粉，实验室测算失误，未及时送检。

同时向消费者及薇娅团队道歉，并给出补偿方案。

舆情传播分析

借主播热度迅速“破圈”，多方回应拉升热度

数据监测期间，“田园主义全麦面包虚标事件”相关舆情声量共计78,997条，日均6,583条，主要传播渠道为微博，声量达54,576条，占比近七成。

“田园主义全麦面包虚标事件”舆情传播渠道

在微博平台，微博声量主要集中于各微博话题。

监测期间，出现的微博话题超10个以上，累计阅读量近14亿，参与讨论近6.6万次。

田园主义全麦面包虚标事件阅读量排名前十微博话题

从舆情走势来看，前期爆发点在9月1日，当日涉事面包全线下架，薇娅宣布停止与其合作。

声量峰值出现在9月5日，当日田园主义创始人公开道歉视频于全网传播。

“田园主义全麦面包虚标事件”舆情声量走势

8月30日，上海市消保委发文曝光田园主义全麦面包能量低标，因标题带“薇娅带货”字样，舆情迅速“破圈”，大量媒体争相报道，舆情声量逐步提升。

随着上海市消保委再次点名，田园主义两次回应，全麦面包全线下架，薇娅经纪公司宣布与田园主义终止合作，舆情迎来9月1日的第一个峰值。

9月4日晚，田园主义创始人朱江涛发布视频道歉，舆情再次爆发，次日舆情声量达最高峰，共计37,029条，之后持续走低。

应对分析

两次回应，高层揽责

起因：上海市消保委曝光，薇娅“翻车”带动事件“破圈”

8月30日，上海市消保委官微发文揭露田园主义低脂全麦欧包碳水化合物低标能量，并于次日再度发声，称低标乱标是不诚信行为，更是对消费者不负责任。

带有薇娅肖像的田园主义产品销售界面及营养成分标示

品牌前期两次回应：从“硬刚”到“服软”

30日晚，田园主义首次发声，称其秉持安全健康的产品理念，产品标准符合并遵守国家相关法规，但被网友称顾左右而言他，“曝的是虚假热量。

田园主义第一次回应

31日晚，田园主义二度发声，决定对造成两次送检结果存在差异的原因展开全面排查，暂时下架检测报告中所涉全麦面包产品，并安排相关产品进行多机构、多批次复检。

此阶段，媒体主要关注薇娅“翻车”，田园主义虚标营养成分。

田园主义第二次回应

品牌创始人出面道歉：四次鞠躬，挽回舆论

9月4日晚，田园主义品牌创始人朱江涛录制了近六分钟的视频，正式向消费者以及薇娅团队道歉并提出售后解决方案，前后共鞠躬了四次，并称低标能量的全麦面包未在薇娅直播间销售，侧面为薇娅团队“洗白”，其诚恳态度让不少网友回心转意，舆论有“原谅”田园主义的趋势。

此阶段，除关注田园主义道歉外，部分媒体开始反思直播带货、代餐轻食模式，呼吁加强网络食品准入和监管，规范线上销售模式。

田园主义创始人视频道歉

应对得失

成功的公关，失败的营销

此次事件借助“薇娅翻车”的热度迅速登上热搜，田园主义的公关虽在前期与消保委“硬刚”失去舆论高地，但好在及时“服软”，下架产品并送检，后续田园主义创始人亲自视频鞠躬道歉，给出赔偿方案并为薇娅“说话”，挽回部分声誉。

总体而言，田园主义反应迅速尤其调头及时，高层主动揽责彰显企业担当，“面包事件”不失为一次成功的危机公关。

从品牌长期发展策略来看，为了让产品快速“出圈”，用虚假宣传、虚标营养成分等方式营销，虽然能在短期内赚取大量利益，但受损的是商家的公信力及品牌长期收益，实则是得不偿失的短视行为。

舆论场解读

两大焦点：行业乱象、主播带货

媒体评论：低标乱标是不诚信行为，更是对消费者不负责任

舆情发生后，媒体除客观报道外，进而针对轻食代餐的行业乱象及主播带货两方面发表了观点。

针对主播带货：一是带货主播是否应该承担连带责任；二是相关部门应强化监管、完善制度保障，企业加强自律和自我约束。

针对轻食代餐的行业乱象：一是谴责田园主义低标乱标、欺骗消费者的不诚信行为；二是对行业的思考，在保证基本食品安全的前提下，也要对标示等“小问题”提高监督力度；三是督促相关部门切实承担起监管职责，加大巡查力度，完善监管体系；四是消费者要提高科学素养，提高科学减肥的认知。

田园主义全麦面包“虚标”事件媒体评论观点

田园主义全麦面包“虚标”事件媒体评论观点

网民观点：带货主播应负连带责任，望田园主义引以为戒

较之事件本身，大部分网友更为关注薇娅带货“翻车”，而针对涉事品牌，自创始人亲自出面道歉后，网民观点逐渐从“田园主义虚假宣传”转移到“知错能改，引以为戒”。

我们随机抽取2000条相关数据文本进行情感分析，结果显示，网民观点大致包括：

田园主义全麦面包“虚标”事件网友观点分布

衍生思考

轻食代餐食品走红背后的舆情危机

轻食危机：食品安全、虚假宣传等问题突出

随着民众对健康和精神生活的需求提升，“轻食代餐”文化悄然兴起，欧睿国际数据显示，中国是目前全球增速最快的轻食代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。

轻食代餐重点品牌

轻食代餐历年企业数量

作为一种主要通过电商平台销售的“网络食品”，近年来，轻食代餐食品在社交平台上的热度居高不下，为品牌的发展带来了机遇；同时，由于线上销售的特性，关于轻食代餐食品的食品安全、虚假宣传等问题日渐突出，关于加强网络食品准入和监管、规范线上销售模式的呼声渐盛，这也使得品牌的线上声誉管理面临巨大挑战。

2021年1-10月“轻食”百度搜索表现

轻食代餐品牌舆情案例

网红带货：品牌营销的双刃剑

轻食代餐品牌借助电商力量崛起，明星、网红、达人、主播等名人带货成为其主流销售模式。

但在直播带货模式火爆的背后，各种带货“翻车”事件也是层出不穷。

代言产品“翻车”，为其背书的代言人往往承受舆论责难。

信任危机之下，“解约”的常规公关操作收效甚微。

本次事件中，薇娅声明停止与田园主义的合作，被网友批其“甩锅”；人民日报评论也发文指出直播营销仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向，主播带货不是向网友介绍、推销完商品就万事大吉。

对于企业而言，选择与流量明星深度捆绑，也需承担代言人“爆雷”的风险。

湖南大学新闻与传播学院副院长、博士生导师向志强教授指出，从发达国家广告公关行业的发展经历来看，身处大消费赛道的企业倾向于选择普通人而非流量明星来进行品牌宣传，从而节省营销支出。

当前，国内上市公司对此多有效仿，以规避“网红”代言存在的潜在风险。

未来，这种形式可能会演变为品牌宣传的新趋势。