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肯德基营销策略分析 2012年5月24日:国际环保

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  肯德基营销策略

  1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式,并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

  2.一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求,安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

  3.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神,依靠其团队合作达到的高效率,从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

  4.优质的服务,在肯德基,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上,正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客,无论是大人还是小孩,都会有一种宾至如归的感觉。

  文化因素

  中国是一个拥有几千年的美食文化,荟萃了各色美食,注重色香味俱全的国度,人们对于美食,更是有着完美的追求。肯德基毕竟是外国快餐,在它进入中国以来的二十几年的发展历程,餐饮文化的冲击,肯德基还面临了很多问题:

  第一,中国是美食国,而物以稀为贵,再“美”的食品若是触手可及,也就不那么珍贵了。而肯德基主营的炸鸡食品,其实是很普通的食物,随着时间的发展,肯德基已经不再像从前那样另千万中国人痴迷了。

  第二,中餐比洋餐的原料、处理、调味、烹饪都复杂得多,但是由于现在肯德基的迅速扩张,原材料的配送中心分布在北京、华北、华南,不想中餐那样各地都有各地的特色,肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性,这对肯德基烹饪要求也提出了很高的要求。

  第三,中国人讲究色、香、味、火候俱全,这使得中餐更具有食用的享受,而肯德基所提供食物却十分的单一,如何追求新意,追求口味的不同也是肯德基所需要解决的。

  食品安全问题

  不戴手套制作汉堡事件

  因就餐时目睹员工不戴手套制作汉堡,北京到武汉出差的杨先生一气之下欲掏14万元购买2000份外带全家桶,放在店前展示警示市民,店方卖出22份后拒绝再卖。这件事对肯德基造成了不小的影响。

  毁林门

  2012年5月24日:国际环保组织绿色和平今日发布的调查报告《从热带雨林到包装盒》指出:全球连锁餐饮行业巨头肯德基的纸质包装品含有热带雨林成分。2010到2012年期间,绿色和平委托位于美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检样品包括纸杯、纸巾以及有名的肯德基“全家桶”。这些样品上均被检测出含有混合热带硬木成分MTH(即雨林纤维),其中单单一个“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。雨林纤维指的是热带雨林里特有的树种纤维,因此,一旦检测出含有雨林纤维,就可以断定这些原料是来自于热带天然雨林。

  涨价事件

  从2011年9月26日开始,就有不少消费者发现肯德基的早餐贵了5角到1元,并纷纷上网发帖晒价目表。百胜餐饮相关负责人27日证实,肯德基确实已从26日开始执行新价格。“肯德基依据各餐厅实际情况定价,因此存在一定程度上的同城不同价情况。”负责人指出,此次调价是为应对成本上涨的压力,也是2008年8月以来全国范围内的首次调价。

  2011年10月29日起,洋快餐巨头肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价,主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。此外,因肯德基定价策略变化,出现同城不同价情况。2011年9月底,肯德基刚刚调涨了外带全家桶、饮料、早餐套餐等部分品类的销售价格,单品涨幅在0.5至1元。

  本土化产品策略

  肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界拥有超过11000多家的餐厅,遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡,它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺,以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐,无人能够仿制。而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了,可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。

  (一)品牌本土化

  品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化。一般来说,品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段:品牌认知阶段,品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系:品牌联想阶段,品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事,品牌联想具有一定的力量,具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功。一个品牌联想越多,影响越大,繁殖一个品牌的联想越少,培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。

  肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的,刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐,让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐,而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的,有着浓郁的地方特色,让大家觉得更加亲切并且更具新意。与此同时再配以适当的宣传,让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知,这就是第一步---品牌的认知过程,让人们一提到洋快餐,脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。

  第二步,就是品牌的联想阶段了,这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯,更准确一点说是在改变我们的生活习惯,而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想

  (二)菜单本土化

  “本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点,就是这一点,似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段:

  产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品线是指相互关联或相似的一组产品,即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

  肯德基的产品组合策略,下面可以从四个方面来扩展:

  首先是广度,既一个企业拥有的产品线的条数。总的来说,肯德基的产品线还是很丰富的,囊括了我们饮食的每个方面,荤素搭配均有,特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、天地一应俱全;第二个方面是长度,即企业所有产品线中的产品项目的总和。在肯德基的各条产品线中的选择都很多,而且肯德基每个月都在推陈出新,在洋快餐也之中,甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看,不能不说他是其中的少之又少的佼佼者;第三个方面是深度,即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度上面,肯德基也考虑得很周到,对于同一种产品推出了很多不同的口味,就是为了满足消费者