维他奶事件 之所以如此看好燕麦奶
界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔
4月18日,据自媒体“快消”报道,有公司内部人员爆料称,维他奶国际集团有限公司(以下简称“维他奶”)CEO兼中国内地行政总裁的苏强将离职。
界面新闻向苏强进行核实该消息,但对方并未直接回应,表示“可向公司相关同事了解。
”而维他奶公关相关负责人亦未正面回应,对方向界面新闻表示,“应该很快会有官方信息。
”
此番说辞似乎意味着苏强的离开已成定局,只是尚待官方披露。
苏强的职业生涯多是担任职业经理人的角色。
公开信息显示,2021年底,苏强出任维他奶CEO兼中国内地业务行政总裁。
在他入职维他奶之前,曾担任过雀巢徐福记合资企业总裁、蚂蚁金服集团副总裁、玛氏宠物业务中国总经理、箭牌东区总经理等职位,也在强生和百事等公司任职过,有着20多年的快消行业从业经验。
2021年7月,维他奶陷入社会事件争议,事件发生后,维他奶在内地的不同销售渠道均曾发生产品下架的情况,同时,许多人开始寻找维他柠檬茶的最强替代品。
作为一位临危受命的职业经理人,苏强并非没有做出补救和调整。
为了重新赢得信任,苏强喊出了不少口号。
比如,在上任之后第一次公开露面时,他曾说道,“作为一个中国人,我为加入这个民族品牌感到自豪。
”
2021年底,苏强出任维他奶集团首席运营官兼中国内地业务行政总裁。
除此之外,更多体现在实质工作上,一方面是产品创新。
2022年,维他奶推出了巧克力与抹茶红豆两款低糖0胆固醇燕麦奶产品。
这也是2021年推出燕麦奶VitaOat系列后,再次加码燕麦奶系列。
接受自媒体“Foodaily”采访时苏强表示,“未来我们要在全系列植物奶赛道上成为领先企业,就必须实现燕麦奶产品的领先。
”
,也许在于这是近年来一个新兴且不容忽视的赛道。
根据英敏特数据,燕麦奶品类的消费者留存率高达85%,仅次于椰子与大豆。
维他奶曾透露,2021年推出VitaOat系列实现了销量增长——这或也成为持续加码的原因。
除了将视野不再局限在大豆外,维他奶也试图从更健康的维度出发。
苏强提到,维他奶整体已经有82%的饮品符合“零至中糖度” 标准,即每100毫升的饮品含糖量在7.5克以下,未来目标覆盖值提升到85%或更高比例的产品。
而另外一个大单品柠檬茶上,也有推新的尝试。
“2021年我们推出了气泡柠檬茶,2022年又推出了数款果泡茶和蜜桃茶。
”苏强说,未来将进一步扩大植物为本的产品组合,并发力无糖茶。
渠道方面,苏强被认为“比较听得进下面渠道的声音”。
自2020年前后,维他奶曾因“过度重视”电商及社区团购等新兴渠道,不惜以伤害传统线下分销渠道为代价,同时,维他奶对窜货的管理力度却有所欠缺,受到不少经销商吐槽和抱怨。
据上述维他奶员工爆料,苏强在过去一年里花了很多精力聚焦线下,包括抓执行、控价格,对维他奶线下渠道修复作用明显。
从苏强上任后第一个完整半年报来看,截至2022年9月30日的半年时间里,维他奶营收36.42亿港元,同比增长1.05%;净利润1.42亿港元,同比增长330.3%。
其中,维他奶最大收入来源的内地市场业务扭亏为盈,经营溢利1.39亿港元,而上一年同期亏损达到0.33亿港元。
由此来看,维他奶似乎恢复了一些元气,但这家公司并不是依赖苏强短期冲刺就能够轻易改变。
在陷入社会事件争议前,维他奶在中国内地的发展已有疲态。
维他奶大单品之一豆奶的市场空间,被不断加码布局的传统企业和新兴品牌所挤占。
据东兴证券一份报告显示,曾经的豆奶龙头维他奶在中国内地市占率曾达到40%左右,随着蒙牛、伊利和雀巢等巨头加码进入,行业格局开始重塑,其中新晋销量龙头豆本豆目前占据20.7%市场份额。
苏强上任之前,维他奶并非没有试图通过产品创新来重夺市场份额,可惜效果不尽如人意。
比如,在2019年推出名为“咖啡大师”的豆奶、主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶,2020年上新了多个口味的“健康加法”植物奶,但这些产品都不算有记忆点,销量和维他奶原味豆奶存在距离。
在健康风潮背景下,各家植物蛋白饮料品牌随后不断推陈出新,如今已陷入同质化状态,研发和创新方面都不鲜明,维他奶包括燕麦奶在内的植物奶新品若要突出重围,需要拿出有差异化的产品,配合有爆点的营销推广活动。
包括柠檬茶的茶饮方面,其推新也较为缓慢,包括在口味上新增了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶,以及与奈雪的茶推出联名款“噗呲柠檬气泡茶”。
年轻人喜欢的包装气泡饮料,及热爱健康人士的鲜果汁、代糖饮品等都不曾纳入新品的计划,直到2021年才推出气泡柠檬茶新品。
但就眼下而言,在包装茶饮领域,除了有柠檬茶的最强替代品干扰消费者的选择以外,人们可以选择的产品实在太多。
而这些疲态都没有轻易的解法,也许正是苏强选择离开的原因。
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