网络效应 7Powers

刘若晴非对称战略精研社

微软、腾讯、阿里、Facebook、优步（Uber）、亚马逊（Amazon）。

这些全球最具影响力的企业各自都有独到之处，但它们有一个共同的属性，且是它们取得成功的基石。

那就是随着企业用户数量的增加，产品或服务的价值也随之增加。

这种现象叫做网络效应。

美国硅谷连续创业者、企业咨询师及投资人詹姆斯·科里尔（James Currier）对1994年互联网普及后成立的科技公司进行了研究，这些公司目前的市值均超过10亿美元。

研究表示，网络效应对科技公司价值创建的贡献率达到了70%。

通过观察这些科技公司的商业模式，科里尔估计有35%的公司核心具备网络效应，而它们的市值大都远远高于缺少网络效应的公司。

另外65%的公司利用其他护城河创造价值——即植入、规模和品牌。

这些都是好方法，但这些公司的市值一般在10亿到20亿美元左右，和市值达到100亿、1000亿美元甚至更高的公司相比还显逊色。

由此可见，网络效应是在数字世界建立防御能力的头号手段。

在核心商业模式中植入网络效应的公司通常能取胜，而且是大胜。

网络效应基础概念

在最基本的层面上，网络是由节点和连接线路组成的。

节点是网络的参与者：消费者、设备、买家、卖家等等。

在同一个网络中，不同类型的节点作用不一，影响力和价值也各不相同。

网络的大小可以通过节点总数来衡量，但网络大小本身不能决定其价值，因为网络中的活动量可能有所不同。

网络线路将节点或节点组连接到一起。

这种连接可以是直接或间接的，而连接的力度取决于两点之间的紧密性、持续性和活动。

例如在微信上你和好友的连接远强于你和多年未交流的同学之间的连接。

一个网络的密度取决于它的节点与线路的比例。

比例越高，网络密度就越高。

通常网络密度越高，其网络效应就越强。

在创建产品时最好注意节点之间是如何形成连接的，以便在设计产品时提升网络密度。

你可以寻找网络中的“白热化中心，”即最密集活跃的部分，并把产品性能集中在激活其他用户的行为上，让他们表现得更像这个群体。

在理想的状态下，“白热化中心”的活动将吸引和激发其他节点，使得整个网络更加活跃。

网络效应分类

1. 直接网络效应

直接网络效应是最强、最简单的一种网络效应：增加某产品使用可直接提升产品对用户的价值。

以太网之父罗伯特·梅特卡夫（RobertMetcalfe）深入剖析了这个概念。

他提出网络的价值与用户数的平方呈正比关系，也就是后来经济学中广为人知的梅特卡夫定律，用公式表达即Vm=k*n。

其中Vm代表具有梅特卡夫效应的网络价值，k是一个常数，n是网络节点数或用户数。

2001年，MIT计算机科学家大卫·里德（DavidReed）又深化了这个概念。

他认为梅特卡夫其实低估了网络的价值。

里德指出在较大的网络中有时存在更小而紧密的网络，例如学校网络中的足球队，家庭网络里的兄弟姐妹等。

这种紧密的连接和子群的存在进一步巩固了人们对整个网络的依赖。

因此，里德认为网络的价值随用户数呈指数级增加，即V=2。

这里需要注意的是公式中的V仅给出一个网络的理论或潜在价值，而非市场上的实际价值。

网络的市场价值通常取决于节点之间互动的活跃程度、互动产生的交易，以及公司从互动和交易中获得的收益。

这些定律的细节在学术界还有待辩驳，但它们把网络效应的强大具体地呈现出来，让我们更好地了解这一自然法则。

直接网络效应又可以细分成多种类型，例如物理型和个人效用型。

物理直接网络效应与物理节点（例如电话或分线盒）及物理线路（例如地下线路）相关联。

道路、火车、电力、下水道、天然气、有线和宽带互联网都是具备物理直接网络效应的业务。

这属于防御性最强的网络效应，因为它有助于搭建其他例如规模效应的护城河。

实际上，这种业务大多是公用事业，在形成垄断后被国有化。

个人效用网络有两大特征。

一是用户的个人身份与网络捆绑在一起，例如微信。

二是用户的个人或职业生活基本每天都离不开该网络。

因此，选择退出该网络会对日常生活造成明显障碍，甚至极大伤害个人或工作关系。

公司例子：

·电信：电话、宽带互联网

·交通：道路、火车、地铁

·通讯工具：微信、QQ、Skype

·社交平台：Facebook、领英、小红书

2. 双边网络效应

双边网络效应可以定义为不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。

这种网络里存在供应侧和需求侧用户。

新增的供应侧用户可以直接增加网络对于需求侧用户的价值，反之亦然。

以淘宝为例，每一位新卖家（供应侧）可以直接为买家（需求侧）增加价值，因为它增加了商品的多样性。

同样，每一位新买家对于卖家都是新的潜在客户。

双边网络效应并不是互联网所特有的。

实际上，任何一个商品市场（例如商场、夜市、集市等）都可以看到供给和需求的相互促进。

以台湾夜市为例，消费者被琳琅满目的小商品和美食所吸引，而卖家也愿意去那里摆摊，因为那里有来自四面八方的采购者。

尽管卖家必须相互竞争并降低价格，但对于供应商整个群体来说是值得的，因为他们通常可以比位置分散的其他卖家吸引更多买家，从而做成更多生意。

在双边市场中，同侧用户间也可以有积极的直接影响，也就是同侧用户越多给彼此带来的价值越高。

这种影响非常强大，值得在设计产品时考虑如何实现。

微软OS就是一个很好的例子，它是有史以来最持久的具备双边网络效应的产品之一。

微软OS用户彼此受益，因为他们可以更容易地分享文件。

这种效应常见于操作系统。

公司例子：

·电子商务：淘宝、亚马逊、京东

·媒体：百度、谷歌、维基百科

·操作系统：微软OS、MacOS、安卓

·服务平台：滴滴、美团打车、优步

3. 数据网络效应

当产品使用增多会产生数据，而产品的价值随数据增多而提升时，就有了数据网络效应。

该网络内每个节点（用户）都可以提供有用的数据，随着这些数据的不断增长，数据对每位用户的价值也随之提高。

大众点评就具备数据网络效应。

对饭店、景点、机构等的点评量增多可以提升产品价值。

不过它的效应有一定局限性，因为写点评、产生数据的用户毕竟占少数。

美国流媒体老大奈飞（Netflix）的用户也受益于这种网络效应。

它的智能算法可以捕捉每位用户的浏览数据并不断对用户进行观影推荐。

除了大量原创内容，奈飞的数据算法也是促使用户观看上瘾的一大关键。

这里需要注意的是，拥有更多数据未必可以转化为价值，而收集到有用的数据有时也并非易事。

核心问题是：这些数据是否对用户有意义？如果是，增加产品使用是否可以产生更多数据？

公司例子：

·搜索引擎：百度、谷歌、Bing

·交易平台：大众点评、亚马逊、淘宝

·影视：奈飞、互联网电影资料库（IMBD）

·社交分享平台：小红书、Pinterest

网络效应基本特征

1. 重要的临界点

大多数拥有网络效应的产品只有达到临界点，才能充分利用这道护城河带来的防御性。

这一临界点是指网络产生的价值超过产品本身和竞争对手产品的点。

这个点产生的时间不一，主要取决于网络的类型。

像电话这种物理网络在很早就达到了临界点。

即使只有两个用户的电话网络，其价值也足以超过产品本身的价值。

这与Windows或iOS等平台网络形成了鲜明对比。

即使没有任何应用程序，这些操作系统的价值已经很高了。

只有在用户和开发人员的网络变得相当大后，第三方程序及用户间互操作性的价值才能超过系统本身的价值。

在网络规模达到临界点前，产品通常比较脆弱，对于用户价值不大。

这时公司的挑战往往是创建足够的初始价值，以激励人们在早期使用该产品。

2. 赢者通吃

拥有强网络效应的公司通常可以垄断市场。

一旦某公司的用户规模达到临界点，其他公司很难挤进同一赛道。

自2019年曾有几家公司对社交赛道发起冲击，企图“围攻”腾讯。

它们发布的通讯工具分别是多闪（字节跳动）、聊天宝（快如科技）和马桶MT（云歌智能）。

三款产品在模式上都有创新，例如多闪瞄准短视频社交，而聊天宝可以让用户通过聊天、购物等方式赚金币。

但遗憾的是三款产品都没有做起来。

是这些产品不够好或推广不到位吗？其实不尽然。

拿实力和财力雄厚的字节跳动来说，它理应拥有强大的研发团队，凭借抖音的优秀表现也取得了难以撼动的市场地位。

这背后的原因很简单：这些产品提供的新价值小于用户从微信或QQ迁移好友的成本。

相比微信和QQ在用户量方面的强大壁垒，后来者即使拥有创新产品也几乎无法突破这道护城河。

2. 网络有边界

那么有了网络效应就一定所向披靡吗？也不是。

网络的边界受制于它自身的特征。

还以微信为例，相信很多上班族手机里既有微信又有钉钉。

很多用户都希望把社交网络和工作网络分开。

钉钉的出现并不是要战胜和取代微信，而是从不同角度上找到了客户的需求，较早把握了工作快捷联络服务这一市场板块。

微信满足了人们日常联络和付款等需求，而钉钉则提供了上下班打卡、企业管理等服务。

3. 决定性的早期产品

正因为网络效应赢者通吃的本质，谁在早期可以把产品做对，谁就可以以更快的速度增长，从而获得成功。

以在国外风靡的Facebook为例，其实它是在社交平台MySpace之后诞生的。

通过不断探索、观察市场动态并添加新功能，Facebook做出了优于MySpace的产品，一路受到更多用户追捧。

等到MySpace反应过来企图改进产品抢回市场份额时，一切为时已晚。

促进网络效应

并不是所有产品或服务都可以形成网络效应，但我们在设计产品时可以添加促进网络效应的元素。

这里的关键是设计“多人产品”而非“单人产品。

”

单人产品可以在没有其他用户的情况下使用，而用户购买单人产品主要基于其直接提供的价值。

这样公司往往承担很大负担，因为它们必须努力提升产品本身的价值。

相比之下，多人产品让用户感受到其他用户的存在和影响。

这类产品可以让用户通过自己的行动为彼此增加价值，即使只是观看一些内容，例如哔哩哔哩。

公司有可能在单人产品中添加多人模式，甚至将产品从单人模式切换成多人模式。

例如亚马逊通过评论功能增加了多人模式体验，让过往的购买者为未来的购买者提供价值。

它还增加了第三方市场，让成千上万的卖家加入其中，使买家受益。

当设计产品时，你需要不断提问：“我的用户如何为其他用户增加价值？”你可以给用户提供表达自己的空间，鼓励他们给产品/服务打分或评论。

即使产品本身没有直接网络效应，这些数据也会使其他用户受益，例如亚马逊会显示购买某一商品的买家同时买过哪些商品。

鼓励用户进行互动也是促进网络效应的好方法。

淘宝商品的“问大家”区域为用户提供了一个自由讨论的空间，鼓励潜在买家向过往买家咨询商品信息以做出购买决策。

在小红书上，用户可以给已关注的其他用户发消息进行交流。

这类互动可以使用户更有融入感，增加用户粘性。

回到上文所提出的关于战略力量的定义，我们可以将网络效应的利益和壁垒总结如下：

利益：在网络经济中处于领导地位的公司可以比竞争对手收取更高的价格，因为用户越多，公司的价值就越高。

例如领英（LinkedIn）的人才资源解决方案的价值来源于其用户数量。

由于其庞大的用户群，领英可以比用户较少的竞争产品收取更高的费用。

壁垒：和规模经济一样，网络效应的壁垒是获得市场份额的高昂成本。

由于网络效应赢者通吃的本质，新的竞争对手需要付出不成比例的成本才能让用户迁移。

假设有一个和领英相似的平台，它应该为用户提供什么才能让他们转移到自己的平台呢？很多用户可能会要求更低的价格，所以该平台的总花费会相当可观。

作者简介：中英文编辑、商业分析师，美国卡内基梅隆大学（CMU）英语系专业写作硕士

主要参考资料：

1.Helmer, Hamilton. 7 Powers: The Foundations of Business Strategy, Deep Strategy, 2016.

2. Currier, James. “The Network Effects Manual: 13 Different Network Effects.” Jun 2021, https://www.nfx.com/post/network-effects-manual

3. 许小年. 商业的本质和互联网, 机械工业出版社, 2021.

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