维吉达尼 成功推出爆款后
维吉达尼：以情感引导认知的产地品牌
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农产品电商公司维吉达尼不是人人熟知的大品牌，但在关心新疆维吾尔族传统农业经营、生态农业和三农问题的圈子中，它的知名度很高。
维吉达尼经营新疆农产品，通过网上销售的方式为维吾尔族农户生产的传统农业产品寻找市场。
维吉达尼的特点是擅长运用社交媒体营销，通过独特的价值主张在农产品的生产、农户的家庭与消费者之间建立起情感上的联系。
好吃的干果
2011年7月，深圳《晶报》记者刘敬文作为援疆社工来到喀什开展残疾人就业项目。
每次去乡村探访，维吾尔族农户都会拿出干果招待大家。
农家干果的味道超出了众人的想像。
可是，当地交通条件不好，无法接触到大规模的流通市场。
这样好的干果卖不出去，只能在巴扎上少量交易，或由干果收购商低价收购。
喀什乡村是中国最贫穷的地区之一，“全村只有一辆拖拉机，耕作基本靠牛，住的都是干打垒的房子。
”几位志愿者决定为这里的农民做些事情，在淘宝网上帮助农户销售干果。
农业本来就属于生产方式改进比较慢的行业，当其他产业快速更新时，农业的进步就显得相对比较慢。
在南疆，这一现象更加突出。
维吉达尼戏称南疆一些地区维吾尔族农户的生产方式和康熙年间差不多。
但农产品也有工业品所不具备的优点，维吉达尼由此出发形成了自己的价值主张。
刘敬文说，“农产品和工业品不一样，工业品像苹果手机要费很大劲才能让它拥有生命，而农产品本来就有生命……是人和自然相互沟通的产物。
”刘敬文媒体出身，讲故事是本行。
创业团队介入农产品销售之前多数都有农户调查访谈的经验，他们了解生产这些农产品的人家。
就这样，讲故事成了维吉达尼的第一个禀赋，“好的农产品，有了好故事，才能让消费者获得最大满足。
”
2014年，维吉达尼发现在喀什阿瓦提乡有一片3000亩的连片小圆枣林，其中有许多数百年树龄的老树。
小圆枣是一种天然酸枣，销路不佳。
村民打算把这片枣林砍掉，改种更畅销的大枣。
一位老人拦住众人，保护了这片小圆枣林。
但这样做毕竟难以持久，小圆枣林的前景岌岌可危。
刘敬文听到这个故事后，希望能够帮助保护这片枣林。
他的思路是把古树本身看作一个产品，维吉达尼推出了认领小圆枣古树林的活动。
一年365元，成熟后就把这棵树结的果实寄给认领的消费者。
参与的人有白岩松、李亚鹏等知名人物，更多的则是普通人。
他们和新疆往往有一定的渊源，比如曾经在那里工作、生活。
认养人会把小圆枣树当成自己的一种精神和情感寄托，已经有5227多棵树被认领。
小圆枣树保护在维吉达尼的收入中占比很低，产品也不是市场化的商品，但它是维吉达尼品牌联想最牢固的项目。
微博、淘宝与物流
维吉达尼名字的由来也是一个故事。
维吾尔族农户还保留着相当多自然农法和储存方式，很少使用化肥和农药。
在他们眼里，这些都是大自然赐给他们的食物，要珍惜和感恩，绝不会对食物做违背良心的事。
创业团队将这一特质提炼出来作为品牌名称，维吉达尼，在维吾尔语中就是良心的意思。
电影导演贾樟柯在《三峡好人》上映时曾经说过，在满城黄金的时代，他想看看有没有对好人感兴趣的观众。
同样，在食品行业信用动摇的时代，维吉达尼就是一种姿态，一种能够触动消费者的差异化价值主张。
维吉达尼起步时，微博正在鼎盛时期。
刘敬文向微博大V发私信求助，得到了其中一位大V老榕的关注。
老榕帮助南疆农户订了300斤大枣放到自己的电商网站6688上销售。
这批产品卖相极好，加上背后维吾尔族农户的故事打动消费者，很快销售一空。
老榕开始认真看待维吉达尼的工作，作为中国电子商务资格最老的开拓者之一，他的积极介入给维吉达尼带来电商经验和社会资源。
当时声誉很高的微博大V像薛蛮子、姚晨、王利芬、徐小平、宁财神、牛文文都加入了帮助维吉达尼的行列。
维吉达尼淘宝店的销售从每月5万元增加到15万元，一年后进一步增加到50万元。
产品订单有了，物流开始成为瓶颈。
喀什到北京的距离有4600公里，春节期间航班紧张，空运也要14天才能送达顾客手中。
订户留言问，难道这些大枣是用驴车运来的吗？维吉达尼开始在北京设立库房以加快发货速度，但很快有人质疑这些大枣是不是真的来自喀什。
于是，只好将发货仓再改回乌鲁木齐。
这一事件让维吉达尼团队捕捉到一个强烈的信号，用户关心的不只是产品，而是产品所承载的符号。
维吉达尼产品是与南疆和维吾尔族农户联系在一起的。
老榕也建议说，大枣上的裂口甚至带有泥土都没有关系，它们是天然无添加的证明，也帮助建立起消费者与生产者之间的情感联系。
用故事联接生产者与消费者
维吉达尼的创业团队有过社会工作的经验，这些经验可以移植，用于干果采购过程的透明化，再以社交媒体的形式呈现。
他们定期探访维吾尔农户，建立农户档案，将农户和产品的信息发布给消费者。
维吉达尼在寄出的每一份产品里，都有一张“农户身份证”。
客户能够知道这个产品是谁种的、谁晾晒的，有着怎样的故事。
产品会附上一张用农户照片制成的明信片，上面印着一句农户的维语签名留言：比如“爷爷说，好脾气才能种出好果实，我想让你们尝尝爷爷的好脾气。
”还有更加文艺的版本，“漫天黄沙的天空，繁星密布的天空，都是我家乡的天空，”等等。
刘敬文介绍说，维吉达尼团队去农户探访都会给老人和小朋友拍照片，他们都没有很好的照片。
有个农户丢了孩子，她居然没有一张照片去派出所找人。
“我们把拍好的照片送回去给农户，他们都很高兴，我们也看着好多小朋友长大，像雪菊农户的小朋友阿依夏，我们准备每年都给她拍一张好照片，到她出嫁的时候送个影集给她”。
拍照是社会工作保留档案的一种方法，维吉达尼将拍照档案转化为情感营销的素材，让品牌获得生命。
刘敬文说，“消费者如果仅仅买东西，是不够的，因为他对土地、对食物背后的状态很不了解……消费者要参与到整个品牌的过程当中来。
”“我们最有成就感的是农户和客户之间的情感沟通。
”
“在产品里面放一张农户的照片，附一句温暖的话，很多客户收到之后都会给农户们回信。
而农户们收到千里之外、他们完全没听说过的地方寄来明信片，也觉得自己的劳动得到尊重。
”
就这样，维吉达尼将故事作为产品开发的一个构成要素。
将不完美却真实的原生态产品、诚信的态度变成产品的属性，重新定义生产者和购买者之间的“买卖关系”，以价值观引导商业社区的建立。
从故事中所体现出来的价值观，可以大致判断维吉达尼能够吸引的用户群体。
这一群体尊重传统、追求食物供应链的信息透明，对自然和农业比较敏感，对农产品和农民的现状不满意。
更重要的是，这一群体是来自内地的消费者，他们和新疆在位置上远隔千里，吸引他们参与的，除了好的产品，更多的是认同维吉达尼的价值观。
协助农户和消费者之间的交流不仅是营销的需要，也是与食品安全相关的产品溯源的一种替代选择。
由于成本等原因，许多农产品没有做检验。
在小规模生态农业项目中，这是常见的情况。
农户档案在一定程度上起到了产品溯源的保证作用，而它所建立的长期的关系和情感价值，则是标准化工业检验所无法传递的。
当然，不提供检验报告而能够得到信任的前提，是消费者愿意认同生产者的诚意。
农户合作社
创业团队不愿意停留在帮忙的状态，想要寻找可持续的商业模式，改变新疆农户的生存状态。
2013年，维吉达尼发起了农民合作社，以高于市场10%的价格收购签约农户优质农产品，每年还给农户提供利润分红和农业技能培训。
合作社的成员有几个层级，农户、明星农户、产品互助组。
这些农户往往不会汉语，生活在互联网世界之外，而且居住地极为分散。
在合作社，维吉达尼与农民的关系是平等的。
收购产品时只认标准，不会照顾，但鼓励农民参加培训来提高自己的产品。
在合作社里面，维吉达尼和农户一样，只有一票。
当然，维吉达尼在前端的独特能力使得这一票的权重非常高。
阿克苏乌什大桥乡农户赛买提·阿吾提种植的鹰嘴豆质量很好，但在维吉达尼参与之前，他很难在当年卖掉全部收成。
过去的销售渠道只有当地的巴扎和农民贩子，两者的购买力非常有限。
2013年，赛买提·阿吾提参与发起合作社，当年的鹰嘴豆全部卖掉了。
刘敬文强调，赛买提·阿吾提能够得到维吉达尼支持卖掉鹰嘴豆，首先是因为他生产出好的产品。
维吉达尼和农民的关系基于好的产品，而不是同情。
农民和农业需要的是来自消费者和合作方的尊重，对好的产品的尊重和用货币来投票。
NGO也会培训农户，提供新的理念和新的产品，但它们往往很难帮助农户做品牌和销售。
其结果是，农民无法获得来自市场本身的认可，难以形成职业荣誉感，没有成就感，在利益上也没办法保证。
品牌经销商每年销售大量的农产品，但农户没有办法分享他们的品牌。
维吉达尼希望把农户带到商业品牌的平台上，分享品牌利润。
与单纯的直采基地相比，维吉达尼合作社更关注让本地农户参与决策，让优质农产品的生产者更有职业尊严。
已经有3000家农户加入了合作社，他们的目标是3万户。
“让这一片特别适合农业的区域……产生特别好的果实。
每年提前把订单接了，用生态农业的技术按照需求生产，农户们尤其是年轻一代农户通过培训掌握熟练的种植技术，有体面的收入。
”
接入电商供应链的考验
维吉达尼的淘宝店能够绕过传统的中间商，实行产地直供。
创业团队抓住南疆维吾尔族农户的困境提出解决方案，以富于公共性的价值主张成为市场上颇具号召力的品牌。
维吉达尼开始扩大业务范围，从直销增加到与淘宝和水果批发市场合作，试图打造一些爆款。
但他们很快发现，电商平台成交量固然很大，可是对供应链管理的能力要求也很高。
农产品的生产计划弹性比较低，上游的供应未必能够满足激增的订单，导致断货。
维吉达尼的一个成功案例是巴楚留香瓜，这种蜜瓜产于喀什的巴楚县，在新疆当地声名响亮。
推广之前，维吉达尼先花了三个月时间将巴楚留香瓜的百度搜索做到新疆瓜果同期的第一名，此时香瓜还没有上市。
订单来了，但满足订单需求却花了很大的力气。
天然种植的香瓜往往会有一些瑕疵，“瑕疵瓜在干燥沙漠地区耐储存，对当地的巴扎贸易来讲没有问题，可是电商平台要求的是商品瓜，每一个都要符合标准，瑕疵瓜根本经不住长途运输。
”
2016年5月，维吉达尼和巴楚县英吾斯塘乡唐努尔管理区49家农户签订了种植协议，计划从500亩地里选500吨商品瓜。
维吉达尼南疆销售专员阿卜力克木·阿卜来孜来到合作社，农户从三亩地精心挑选出500个瓜，可是其中符合标准的商品瓜只有80个。
这意味着，从500亩地里根本根本选不出500吨瓜，有时甚至一亩地里挑不出一个符合质量要求的商品瓜。
农户们很不理解，他们抱怨说“这家公司不是来真心买瓜的！他们根本不懂瓜！”“为了完成订单，维吉达尼在巴楚县各乡镇设立收购点，最终在5000亩地里收购了500多吨，运到内地后，损耗率高达20%。
实际上，可能这才是天然农业的现实。
只不过以往没有现代供应链体系介入，问题尽管存在，但并不现实，无论是农户还是采购商都不会关注。
商品化率如此之低，维吉达尼只好在采购商的角色之外再增加技术和标准输入者的身份，他们和合作方发起了“一万亩沙漠蜜瓜”计划，培训技术农户，引入双膜小拱棚试验田，推广新型种植技术。
通过管理生长期收获城市消费者喜欢的2公斤至3公斤重的蜜瓜（这是来自淘宝电商大数据分析的结果，适合三口之家的消费需要）。
一棵藤上只留2个瓜，多余的都要摘除。
让蜜瓜提前一个月上市，错开8月成熟高峰期。
在农户接受之后，第二年提高标准，一棵藤上只留一个瓜，连留在哪个节位上也有规定。
产地品牌的情感性
维吉达尼选择了一个清晰而独特的市场定位。
与普通干果销售商相比，它主打产品产地概念，将新疆原产地的瓜果和农产品作为业务核心。
它还进一步将企业使命与提升新疆农户生活水平联系起来。
对于消费者，支持和开发新疆原产地农产品，改进农户生活是一个有吸引力的价值主张。
这样的价值主张不仅能够传达产品的特色，还适用于极为广泛的用户群体特色。
维吉达尼在社交媒体上的推广内容有很大部分是对于新疆风情和维吾尔族农户的刻画，强调这些瓜果来自维吾尔族农户，是用天然方法生产的农产品，以激发顾客在情感上共鸣。
情感性品牌也有风险，比如必须保持叙述的一致性，如果故事的版本不一就会受到影响。
在维吉达尼的小圆枣古树保护项目中，对于项目的缘起，不同媒体报道有不同的讲述方式。
尽管这些讲述可能都是真实的，但对于接收者却需要一个一致性的感受。
因为他们对这一项目投注了信任，维吉达尼用户的身份认同建立在共同的和一致的叙事基础之上。
情感营销特别依赖故事细节的真实，2012年，《新疆都市消费晨报》曾经对维吉达尼发表过负面的报道，其中的批评所指向的正是信息核实。
情感性品牌的另一个风险是保持核心客户对品牌的认知。
比如当维吉达尼接受风险投资时，顾客会担心它能否保持独立的地位。
当维吉达尼参与阿克苏苹果销售时，用户可能会觉得维吉达尼与其他逐利新疆瓜果的企业之间的区分变得模糊。
2018年，维吉达尼获得西帕资本千万元级别的A轮投资。
随着规模的扩张，维吉达尼开始从直销转向直销分销服务并举。
现在，维吉达尼实际上服务于两个不同的消费群体，它们对品牌活动的敏感性有所不同。
早期直销群体对品牌的认知比较清晰，粘性高。
他们通常至少能够说出一两个维吉达尼的品牌故事，对持续购买有心理承诺，当然他们对品牌活动的期望也比较高。
后期通过分销服务的群体数量大，但品牌认知弱。
他们与品牌的接触机会来自电商流量管理，特别是电商平台的信息推送，其结果将是更偏向一般性的产地品牌认知，缺乏早期群体由个人体验和回忆、农户真实故事所触发的特定情感联系。
一般来说，这样两个群体之间缺乏清晰的转化和影响机制。
如何同时在两个群体中做好沟通，保持对品牌价值的差异化认知，匹配企业赢利需要和用户情感需求，将是企业要面对的考验。
维吉达尼需要承担起这样的责任，传达对使命和价值观的坚持，持续向用户沟通自己的市场选择和选择背后的理由。
结构创建的困难
另一个困难是如何在供应链上占据一个适当的位置或建立某种结构。
合作社的趋势是加入现代农产品的供应链，引导农户从传统天然的生产计划转向市场订单拉动的生产计划。
可是现有的供应链上缺乏一个现成的机制来支持这类合作社。
有些生态农业服务于本地需求，他们的主张是本地生产，本地消费，在本地建立支持农业生产的社区力量。
但维吉达尼的情况不同，它需要依靠数千里之外的消费市场，在这个漫长的链条中，生产者和消费者被隔开，生产是一个很长的、时常分散的过程，而销售则是集中和短促的，这样就很难在生产商与消费商之间建立紧密的联系和呼应。
此外，生产者和消费者之间的关系在一定程度上受制于电商平台和其他中介，这些中介不一定支持这种联系。
由于产品规模相对较小，对供应链的下游缺乏约束力。
如果在供应链上没有一个创建结构的自觉性，有可能会变成带有原产地标签的订单农业基地，而失去独特的价值主张。
维吉达尼合作社扩张的速度可能不会很快，通过农户整合来实现生产资源集中，进而建立市场地位，这一路径的难度也会比较大。
而一旦农户整合获得成果，示范效应会导致外部竞争力量介入，像小圆枣树保护和巴楚蜜瓜后来都不是只有维吉达尼一家在做。
建立独立的产地品牌销售平台，用认证服务交换产品销售垄断权也是一种可能，但它们所需要的资源同样超出了目前维吉达尼的能力。
延续之前的选择，维吉达尼可以继续投资于前端，保持与用户的互动，形成区别于其他品牌的体验，通过准确的故事提高辨识度。
任何与维吾尔族农户有关的或有利于提高新疆农产品知名度的话题和活动，无论来自旅游、教育、历史还是人类学，都有跨界开放和联接的机会，以提升维吉达尼品牌认知和产地品牌联想，进而在需求市场上建立足够的引导力量，号召和带动供应链的协作。
土地就在那里，农户们还在上面耕种，总是有许多方法让消费者对土地、农户和生产过程获得更多的认识，对农业和农产品产生自然的情感。